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国企“老品牌”转型升级路径与策略

  • 时间:2020-05-13 18:22
  • 来源中国金融信息网
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老字号

国有老品牌企业的短板问题

上海是中国品牌的发源地,有着悠久的品牌传承历史。改革开放后,外国品牌大量涌入,私营企业迅速成长和繁荣,许多国有企业的老品牌在历史发展的进程中逐步衰退甚至消亡。

上海市国有企业是上海经济重要组成部分,是推进上海市五个中心建设,打响上海四大品牌的主力军。据相关统计,上海市获得中华老字号和上海老字号品牌荣誉的企业共有222家,其中国有及国有控股企业占66%;市属国企57个,占26%。上海的中华老字号品牌中,食品加工(23.33%)、服装(14.44%)、零售行业(12.22%)占据前三甲。

国有企业发展本身有其天然优势,相对于民营企业,更加容易集中人财物资源,推动品牌创新。悠久的国企老品牌已形成自身独特的产品文化,在消费者心目中有品牌积淀。

从全国看,目前商务部认定的1128家中华老字号,只有10%蓬勃发展,不少经营出现危机。大部分老字号企业存在发展阻碍。组织架构陈旧、人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的四大障碍。

缺乏长远的品牌定位与规划。

产品创新动力不足。不能根据市场机制来创新发展,经营思维比较落后,产品开发缺乏创新,产品结构老化,产品创新动力不足、无法吸引年轻消费者。

部分老品牌企业宣传意识不强。在线上缺乏完整的展示和销售渠道,营销专业人才匮乏,互联网运营能力较差。

市场反应慢,利用新媒体营销不多,未能搭上国内电子商务快速发展的快车。

国有老品牌企业在当下面临的机遇和挑战

在政府推进营商环境建设和出台一系列发展老品牌政策态势下,企业发展面临新机遇。

2009年,上海市14个部门联合制定《上海市关于保护和促进老字号发展的实施意见》;

2017年,市商务委等8部门联合发布了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》;

2018年上海市商务委制定了《全力打响上海购物品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》,提出通过深化老字号国资国企改革,支持老字号创新经营方式,激活一批承载年代记忆的上海品牌,抢救一批传承技艺和文化的老品牌;

2019年9月,上海市国资委、市商委联合印发了《关于推进本市国有企业重振老字号品牌的若干措施》。

在此背景下开展上海市属国有企业老品牌转型升级研究具有重要意义。它是国家老字号创新发展的要求、上海打响四大品牌的要求,是长三角高质量一体化发展要求。有助于打响上海四大品牌建设,为上海老品牌焕新出谋划策,有助于挖掘国有企业品牌价值,提升企业综合竞争力。

许多老字号品牌在年龄稍长的消费者心中依旧有影响力,群众基础良好。国潮风、复古风兴起后,年轻一代消费者对老品牌产生新关注,许多老品牌或许迎来新的发展机遇。

国企老品牌面临在新市场与新兴产业的竞争。随着国外品牌和国内新兴品牌的崛起,各种互联网+营销模式层出不穷,可替代性产品不断出现,老品牌面临史无前例的挑战。

国有企业老品牌转型升级路径策略

老品牌的转型升级有两种方式,一种是从0到1,即以企业为主体创造一个新的品牌并培育之,即从无到有,无中生有;另一种是从1到N,即品牌延伸,对一个经典品牌进行品牌延伸,开发不同的品类品牌,即从有到好。

老品牌的转型升级需要在生态环境和企业主体作用两个方面发力。

从外部,提出生态环境对策,包括加强顶层设计,推动政策创新,发挥老字号振兴基金等作用。营造良好环境,充分发挥协会、媒体等机构作用,营造品牌发展良好环境。与国资国企改革相结合,充分发挥上海联交所平台作用;建设上海老字号的名街、名镇、名店创新发展的功能性支撑平台等。

从内部,提出企业主体转型对策,包括加强科技创新、开拓国际化视野、商业模式创新、质量基础创新、现代新营销方法创新、用人机制创新。特别是,充分借鉴国内老字号发展的成功案例,借鉴日本、美国、德国老品牌发展经验,研究长三角地区其他城市国企老品牌建设案例,研究在空间布局上--金山区建设国有企业老品牌发展模式和发展路径。

老品牌的转型升级需要三个方面结合

一是将国有企业老品牌转型升级与上海未来发展战略深度结合。与上海四大品牌建设,与科创中心建设、上海自贸区建设等相结合,与长三角高质量一体化发展相结合。策应上海《全力打响上海购物品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》政策文件精神,贯彻相关要求。

二是将国有企业老品牌转型升级和互联网、大数据等新技术结合。利用相关数据库等平台,开展大数据分析,利用互联网技术开展调研和品牌传播。

三是将国有企业老品牌转型升级的理论和实践相结合。如依托金山区长三角老品牌振兴基地,长三角品牌展示交易示范区枫泾站建设,举办长三角老字号国际路演汇系列活动,设立长三角老品牌创新基金等方式搭建老品牌建设功能性平台。与历史文化名镇、名街、名店建设相结合,推动国企老品牌生产、交易与传播。(金国强 邓壮)

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